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福臨門維Ａ油上市策劃案
作者：上海福臨門食品有限公司 時間：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
小包裝食用油行業經過10多年的發展，在大中型城市已開始普及，但根據市場調查發現，即使在經濟發達、家庭收入較高的城市中，尚有半數消費者還未完全使用小包裝產品，而在幅員遼闊、人口眾多的內地城鄉，絕大部分消費者依然還在使用動物油脂或散裝植物油，因此隨著國民生活水平的逐步提高，小包裝食用油市場每年以接近15％的速度增長，小包裝食用油市場擴容空間巨大。
目前在食用油行業三個全國性品牌——金龍魚、福臨門、魯花占據大約70％的市場份額，其余的市場由其它近百種地方性小品牌瓜分。以金龍魚為首的嘉里集團采取多品牌發展策略，依靠早于其他品牌四、五年搶先進入市場的有利條件，在全國各地建立了完善的銷售渠道，培植了大量實力雄厚的經銷隊伍，并且通過十多年的發展，已經讓品牌深入人心；中糧集團旗下的福臨門雖然晚于金龍魚入市，但也憑借著雄厚的股東企業實力，采取產品跟隨戰略和成本優勢戰略，在近三年中迅速發展崛起，成為了行業中的第二集團軍，并不斷拉近與金龍魚之間的市場差距。
但眾所周知，食用油產品的同質性極強，由于消費者對于油的質量缺少直接判斷的依據，加上社會上存在假冒偽劣產品的困擾，致使品牌在消費者購買決策中占有相當重要的位置。但是，由于目前各食用油產品還停留在“名字”品牌的水平上，即不具有獨特的價值內涵和定位，遂使該產品類的消費形態表現為消費者的慣性隨機性，即在知名品牌間依照習慣和促銷情況轉換，缺少品牌忠誠度，這種消費形態與減價、促銷形成惡性循環，加劇了價格戰的演化，而金龍魚由于市場基礎及品牌知名度均強于其他對手，因此如果繼續沿著此種市場狀況發展，福臨門品牌最終只能停留在價格競爭的層次水平上。
由于福臨門主要競爭對手采用多品牌發展策略，已形成高中低價位的品牌，如果長期采取跟隨戰略，福臨門單一品牌夾在中間既形成不了品牌優勢，又無明顯價格優勢。為打破行業其他品牌惡性價格戰循環現狀，福臨門積極尋找細分市場， 通過創造價值產品和有效溝通其價值來建立真正的食用油品牌。基于這樣的戰略思路，福臨門公司準備將維Ａ油投入市場。其意義也是首先建立福臨門在營養油細分市場的領先地位，逐步提升整個福臨門品牌，向行業領導者的目標前進。
但福臨門的國際顧問公司對新產品所做的調研并不樂觀，調查發現新產品概念面臨著消費者巨大的接受障礙，顧問公司甚至建議福臨門不上此產品，怎樣克服這些障礙是新產品成功與否的關鍵。
針對消費者的接受障礙，維Ａ油采用了以下重要舉措積極克服：
宣傳方面積極配合“國家公眾營養改善項目”對營養強化食物的推廣，利用各種公關活動及媒體報道，政府、企業聯手，互相依托，共同造勢；．與其他營養強化行動的參與企業共同宣傳“國家公眾營養改善項目”，例如同聯合利華的加鐵醬油在推廣城市共同推廣宣傳；積極取得相關權威機構的認證，增加產品的可信度；對信息進行定制和對溝通渠道進行選擇，對消費者接受障礙進行篩選甄別，通過包裝、標簽、廣告、推廣等，利用不同的傳播途徑分別解決不同重要層次的消費者障礙；采用獨特的完全不同于傳統的包裝，樹立產品乃至品牌新形象；選擇三個標簽，傳遞產品概念；突出國家項目指定研發，樹立產品的惟一性與可信度。
事實證明，經過周密的市場計劃和營銷推廣，在三個月內，福臨門維Ａ油完成銷量超出原計劃50％。更重要的是，經過市場調查顯示達成了福臨門新產品推出的戰略目標：率先細分并進入了營養油市場，并且在消費者心目中成為營養強化油的第一品牌，使其他競爭者成為了追隨者，完成了福臨門品牌提升的第一步。
由于對推廣地區產品結構調整起到了舉足輕重的作用，維Ａ油增加了贏利產品在銷量中的比率，從而增強了在這些地區的贏利能力。同時也成為第一個高于競爭對手定價的產品。產品定位及市場推廣的成功直接表現在高價格的接受度上，維Ａ油高于一般油種的價格，也增加了產品的收益能力，提高了品牌價值。
通過一系列的推廣活動，福臨門維Ａ油將包裝劣勢轉為優勢，由于維生素Ａ長時間見光后會逐漸分解，必須用不透明包裝，消費者長期習慣直觀的透明包裝，不透明包裝使用過程中且不易觀察剩余量。福臨門維Ａ油以專用包裝標識于標簽，在側面開出一條液味線標明刻度，既防止見光又方便觀察，同時增強科技感，推出后的黃色包裝在貨架上格外醒目能吸引消費者。
由于事前進行了詳細的市場調查，在制定價格體系時有了明確的參考數據，入市后整個價格體系也受到經銷商和消費者的認可。